当营销的野心逾越工程的理性，再绚丽的技术参数也难掩安全底线的失守。

张家界天门山999级天梯上，奇瑞风云X3L(图片|配置|询价)轮胎空转后冲向护栏的那团白烟，竟暴露出车企极限营销的集体焦虑，而且还折射出新能源汽车行业在技术实力与品牌塑造间的认知偏差。

根据中国消费者协会，2023年发布的汽车投诉数据，有关“虚假宣传”的投诉量，较上年，增长37%，其中，性能夸大问题，占全部相关投诉的62%。这一数字，反映出汽车行业，在营销宣传与用户实际体验之间，长期存在的脱节问题。

天门山“上天梯”全长298米，垂直落差151米，平均坡度45°，有6处转折；其中部分段落坡度超60°，十分陡峭。这6处陡峭的转折点很引人注目，坡度高得让人吃惊。

这种，于明代永乐年间开凿的石阶，本属人文景致，可在2016年，某豪华品牌用特别改装的车辆，成功将其攻克后，反倒成了车企炫技的秀场。

值得留意的是，专业越野赛事里公认的极限攀爬坡度是35度，而且天门山天梯的极端路况竟超出了国际越野联合会（IOF）规定的测试标准28%。

奇瑞官方宣称把事故归咎于“安全防护绳固定点卸扣意外脱落”，不过汽车工程学会专家王秉刚在接受《中国汽车报》采访时表示：“就算没有防护绳的干扰，搭载1.5T增程动力的城市SUV在湿滑石阶上做到45°攀爬，这其实本身就违背了车辆的物理极限。。

这种把营销目标置于工程常识之上的决策方式，致使一辆价值12.99万元的测试车在全國直播过程中暴露出电子限滑系统响应延迟0.8秒的技术问题。

从2019年某品牌“拉飞机”到2022年某新势力“沙漠冲坡”事故，中国汽车工业协会发布的《汽车营销行为白皮书》表明，近五年车企在极限场景营销的投入增长了410%，可同期消费者对“核心技术”的关注度仅仅提升了23%。而且居然在营销投入大幅增长的情况下，消费者对核心技术的关注提升相对有限。

部分车企，投入产出比严重失衡，这体现出，它们还没领会。北京理工大学新能源汽车国家实验室，在2023年开展调研，发现，87%的SUV车主，在日常使用时，最大坡度不超15°，并且，92%的用户，更在意冬季续航的稳定性，并非极限攀爬的能力。

奇瑞于事故发生后22小时内发出的致歉声明，呈现出较行业平均水准更高的危机应对速度。而且，这般响应着实凸显出其在危机处理上的独特之处。

声明里，“预估不够”“细节有漏”的说法，虽稍显宽泛些，不过，承诺“全包景区修复费用”的态度，却得到了张家界文旅局的正面回应。

据景区管理处透露，受损护栏修复实际花费约3.8万元，远低于网上流传的20万元。而且，这样的信息透明化处理对让事件降温起到了关键作用。

汽车营销正处于从“感官刺激”迈向“价值共鸣”的转型困境之中。

某新势力品牌以2000组真实车主冬季续航数据取代极限加速视频后，其APP用户活跃度提升了40%。而且，这种基于真实使用场景的沟通手段，竟比天门山的惊险表演更能触动消费者。

奇瑞这次的事情，不该当作单独的例子，而该当作整个行业深入反思的机会。真正的技术实力，不在征服所谓“高不可攀”的复杂路况上，而在把工程的严谨切实变成消费者日常出行能感觉到的安全体验。